Apple’ın ATT’si uygulamaya konulalı neredeyse bir yıl oldu ve kaosla geçen bir yılın ardından, mobil medya kaynakları ATT’nin yankılarını hissetmeye devam ediyor. AppsFlyer’ın önceki SKAdNetwork (SKAN) Endeksi’nde ikinciliğe yerleşen Meta, yeni SKAN sıralamasında birinciliğe oturarak, dört sıralamadan üçünde hem güç hem de hacim pozisyonlarında birinci oldu.

Meta, SKAdNetwork Endeksi sıralamasında zirveye oturuyor! Sosyal ağ, diğer medya kaynaklarının tümünden daha yüksek bir ölçeğe ulaşmayı başarırken, verdiği kalite sinyalleri oyun dışı uygulamalar için uygulama içi etkileşimin yanı sıra hem oyun hem de oyun dışı için uygulama içi satın almalar (IAP) genelinde de en iyisiydi. SKAN Endeksi’nde birinci olması, Meta’nın SKAN için iç modellemesinin iyiye gittiğini ve platformdaki reklam verenler için daha iyi sonuçlar doğuracağını gösteriyor.

SKAN sıralamasında zirveye oturmasına rağmen, ATT sonrası yığın veri gerçekliği Meta için son derece zorlayıcıydı. ATT’den önce, sosyal ağ devi, muazzam ölçeği ve en üst düzey kalitesi sayesinde iOS sıralamalarının hâkimi idi. Ancak bu yeni gerçeklikte, endeks hacmi ATT öncesine kıyasla çok daha düşük kalırken, çoğu kullanıcı izlemeye izin vermediği için, onay veren iOS kullanıcılarından gelen hacim bunu telafi etmeye yetmiyor.
AppsFlyer’ın 2021’deki ilk SKAN Endeksinde birinci olan ve son derece iyi bir performans sergilemeye devam eden TikTok for Business, oyun dışı uygulamalar için etkileşimde güç ve hacim sıralamalarının yanında oyunda da IAP gücü sıralamasında da ikinciliğe yerleşti.

Arama devi Google, SKAN Endeksi’nde oyun dışı uygulamalar arasında üçüncü olurken, oyun dışı uygulamalar için hem IAP hem de etkileşim gücü sıralamalarında üçüncülüğe yerleşti ve Yaşam ve Kültür kategorisinde çoğunlukla ikinci sırada yer aldı. Snap de, SKAN Endeksi’nde ilerlemeler kaydederek, oyun dışı uygulamalar için IAP gücü ve hacim sıralamalarında dördüncülüğe yerleşti.

“Apple’ın SKADNetwork’ünün giderek daha fazla kabul görmesi ve AppsFlyer’ın Conversion Studio’yu yayınlaması, Performans Endeksi’nin kapsamının ve metodolojisinin önemli ölçüde genişlemesine neden oldu,” diye belirten AppsFlyer İçerik ve Mobil İçgörü Başkanı Shani Rosenfelder, sözlerine şöyle devam eti: “Medya kaynakları SKAN modellemelerini iyileştirirken, reklamverenlerin bazı bütçelerini yeniden iOS’a kaydırıp kaydırmayacağını ya da sınırlı ve yığın veri gerçekliğinin, bütçelerin nereye ayrılacağını belirlemeye devam edip etmeyeceğini ilgiyle izleyeceğiz – en azından reklamverenler var olan SKAN sinyalleriyle performansı artırabildiklerinden daha emin oluncaya kadar.”

Mobil medya sıralamalarındaki, özellikle Oyun grafiklerindeki dalgalanmalar ekosistemin istikrarsız olduğunu gösteriyor

Apple’ın ATT çerçevesini uygulamaya koymasının mobil pazarlamacılar üzerinde yarattığı büyük etkiden mobil medya şirketleri de aynı ölçüde nasibini aldı. iOS 14.5’in uygulamaya konulmasından önceki ve sonraki Performans Endeksi sıralamalarını karşılaştıran AppsFlyer, 29 medya kaynağının konumunun en az iki sıra yükseldiğini ya da alçaldığını, 20 medya kaynağının ise en az üç sıralık dalgalanma yaşadığını tespit etti. Bu grupların içerisinde, hem SRN’ler (Meta ve Google gibi kendi kendini raporlayan ağlar) hem de SRN olmayanlar için en büyük 10 medya kaynağı bulunuyor.

Dalgalanmalar iOS’ta daha önemli olmasına rağmen, ATT’nin uygulamaya konulması mobil medya şirketleri için Android’de de büyük bir etki yarattı. 2020 yılının ikinci yarısı ve 2021’in ikinci yarısı karşılaştırıldığında, toplam bütçelerin %25’i iOS’tan Android’e kaydı. Ayrıca bir zamanlar kullanıcı seviyesinde veri analizinden başka bir şeye odaklanmayan medya şirketleri yeni yığın veri gizliliği gerçekliğinde algoritmalarını tamamıyla yeniden yazmak zorunda kaldığı için, Oyun hem iOS hem de Android sıralamalarında en sarsıcı dalgalanmayı yaşadı. Bazı medya şirketleri bu yeni duruma karşı daha hızlı tepki verirken bazıları hâlâ mücadele içerisinde ve bu da medya tarafında önemli bir istikrarsızlık olduğu anlamına geliyor.

Metodoloji:

AppsFlyer’ın Performans Endeksi; 2021 yılı Temmuz ila Aralık aylarında toplam 610 medya kaynağını, 25 milyar yüklemeyi ve 18.000’den fazla uygulamayı analiz etti. SKAN Endeksi, bunlar arasından, 1.800’den fazla uygulama ve 32 medya kaynağından 240 milyon postback’i (geri gönderim) kapsama aldı.